當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內(nèi)容 促銷活動 作者：佚名 時間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]

二、 促銷活動
1、 華聯(lián)商廈"石破天驚，買200送400"（本次保銷活動核心）
起初，企劃部也準備做"賀開業(yè)慶典o全場7折"，但這種形
式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過多次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴大影響，恐怕難有大的作為。
活動產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。
形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問
題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會。常規(guī)的如"全場′折""滿100送′′"，顧客都嘗試過，有似曾相識之處，"新鮮度"較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計算決定以"買200送400"的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價值400元的禮金卡（有防偽標志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場內(nèi)使用。
使用規(guī)則如下：
1、 本卡須在有效期內(nèi)使用
2、 本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補足
3、 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用
4、 本卡使用時不找零
5、 特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品）
它避免了促銷活動如"全場打折×折"的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進行思維和操作，達到了預想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強烈的"好奇心"，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。

原理：本活動購物在400元時，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應打折程度同時在遞減；根據(jù)統(tǒng)計，全場同一專柜單價相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在7折左右。
以上使用這種"買200送400"這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立即將這種效應引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了"前綴"，即成"華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400"，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是"信手拈來"，整個促銷主題可以說是符合以下幾點：（1）鮮明時代性；（2）易識別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。
事實上，本次"買200送400"的活動，相當于"全場7折"，這時期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對于廣大顧客消費者來說卻真的帶來莫大實惠。特別是對一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。

[活動花絮]：
（1）、當企劃部把稿件拿到報社、廣播電臺、電視臺審稿時后要到（播）出時，媒體工作人員的第一反應是--你們?nèi)A聯(lián)搞錯了，應該是"滿400送200"。一電視臺播音員在配音時"主動"把"滿200送400"念成"滿400送200"，?第二反應是不相信是真的，經(jīng)過解釋后，都嘖嘖稱奇。
（2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過"買100送50"，怎么能"買200送400"呢？一時在北京商圈議論紛紛。
（3）、活動進行到第二天，早晨6：30（商場9：00開門）就有人排隊等候購買400元禮金券，隊伍長達1.5公里。
從以上幾點看出，本次活動運用"反向思維"原理做到出奇制勝并充滿懸念。
2 輔助性促銷活動
（1）剪角回收"來就贈"
只要憑《北京晚報》《精品購物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。
（2）貴賓卡回娘家
憑華聯(lián)商廈會員卡購物（無論金額）大小，會員顧客都可獲小禮品一份
（3）幸運飛標
憑購物小票滿30元即可投飛標一次（根據(jù)成績領(lǐng)獎）
（4）歡樂轉(zhuǎn)盤
憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設不同獎項獎品，其中一等獎為VCD一臺）
（5）其它
媒體運作：
事實上，本次開業(yè)促銷活動取得圓滿成功，僅有商場本身的宣傳是遠遠不夠的。之所以開業(yè)"買200送400"有比較廣泛的認知度，并起到了預想中的效果，這當中各種媒體的妥善良好運用與操作有著密不可分和不可替代的作用。
1、報紙：
選擇《北京晚報》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開
始宣傳。
2、電視臺
選擇專業(yè)廣告公司，為"石破天驚買200送400"制作了15秒的電視廣告，分別在BTV-1、BTV-2。石景山區(qū)、豐臺區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺播出。
3、 電臺
將聲音從"電視廣告"中剝離作為電臺廣告，在《北京音樂臺》《北京交通臺》中播出。
4、 DM快訊
北京華聯(lián)商廈專門設計了本期DM快訊（對開，正背四色）發(fā)
行15萬份，由大學生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場組織員工在街道散發(fā)（已與當?shù)毓ど叹謴V告科備案）
5、 宣傳車
由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意"華聯(lián)宣傳車"
在長安街西線（公主墳~古城）進行宣傳。
6、 商場美工
運用各種手段把賣場內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報、店內(nèi)廣播等）
7、 軟性廣告（相關(guān)報道）
在此之前，邀請京城各報社記者組織座談會在活動中和結(jié)束
后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進行宣傳報道。
效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報。
開業(yè)期的廣場文化活動與"買200送400"（及輔助促銷活動）的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當日銷售額達260余萬。相當于平時的4倍多�；顒�10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計2000多萬。
與此同時北京各大報紙都把本次活動作為一種現(xiàn)象來報道，在較短時間，北京華聯(lián)商廈石景山商場家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽度穩(wěn)步上升；同時在商廈廣場上開展大型歌舞演出活動在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進行類似活動更有信心，同時帶動北京其它商場文化活動的開展，使北京百貨商場從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即"廣場文化"的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將"打折"以各種形式活動的出現(xiàn)，競爭進入到了白熱化的程度。
解釋：
在零售行業(yè)中，一般任何一個新的百貨商場入住該地區(qū)，都面臨著一個"商圈"大小與強弱的問題其實"商圈"從某種程度上來講是一個"人氣"強與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強了、人氣旺了，就意味著有相對確立與穩(wěn)固商圈。
即 人氣--商氣--商機，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場的今后發(fā)展打下良好的基礎。
人氣：在本次開業(yè)活動中"人氣"的聚集可以說是一切活動開展之根本，就圍繞著如何聚集"人氣"，使本次開業(yè)活動在聚集雄厚"人氣"上做了大量策劃活動工作，因為在這里沒有了"人氣"，以后的"商氣"--"商機"最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動中，把聚集"人氣"當成頭等任務來抓，使之商氣、商機、有著扎實雄厚的基礎以下活動的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃：
A、輔助活動
① 來就贈：只要開業(yè)當天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。
說明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人"白來"（有小禮品贈），使之最終形成滾滾人潮，形成"人氣"。
② 貴賓卡"回娘家"：憑華聯(lián)會員卡購物（無論金額大小），會員顧客都可獲小禮品一份。
說明：吸引"會員",聚集"人氣"
③ 幸運飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次
說明：吸引小額度顧客，聚集"人氣"
④ 歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎為VCD）
說明：吸引大額顧客，提升客單價，并聚集"人氣"
B、廣場活動：
① 開業(yè)慶典：軍樂隊、威風鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢浩大的演出，吸引群眾參觀。
說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動吸引群眾參觀，達到聚集"人氣"的目的。
② 廣場演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：00-5：00舉行五彩繽紛的精彩演出。
說明：下午3：00-5：00是一個相對客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達到聚集"人氣"，形成人流高峰期。
C、媒體運作：報紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。
說明：動用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成"人氣"。
促銷活動："買200送400"活動
說明：充分利用"反向思維"原理，供眾多顧客對活動充滿好奇心來到商場內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成"人氣"。
從以上各項活動作用來看，活動的最終目的是以圍繞住如何聚集"人氣"并留住"人氣"來展開工作的。當有了雄厚的、旺盛的"人氣"為基礎后，此后的商氣-商機就有了可靠基礎，商機的問題也就可以迎刃而解。
下面用公式來概述本次活動創(chuàng)意和動機
銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價（B）
事實上交易筆數(shù)（A）大致是與商場來客數(shù)成正比的，而客單價與商場物價高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個因素增加都可影響S增加，相對于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復雜。因此對于企劃者來說，只要摸準情況，策劃活動時，針對以上兩點，都可見到明顯效果。
本次活動針對交易筆數(shù)（A）提高的因素
（1）、舉行大型開業(yè)活動；
（2）、舉行大型廣場演出；
（3）、來就贈活動；
（4）、各種輔助小型促銷活動
（5）、其它
以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場，只要顧客到商場（附近）并進入商場都可以說是潛在消費者，只要是消費者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。
本次活動針對客單價（B）提高的因素：
（1）、買200送400
（須一次性用完，只要用禮金卡消費客單價必然要大于等于400
元，客單價是平常數(shù)倍）
（2）、幸運飛標（憑小票30元）
（3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元）
以上這些都為鼓勵顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價B。
因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實上這兩者是相輔相成，互為促動的。比如說本次開業(yè)慶典活動，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加"買200送400"活動，這樣平均客單價就相應提高；有的顧客是聽說"買200送400"，然后他又動員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動時，使活動對A、B這兩方面因素有針對性，銷售額S最終將會有相應的提高。
商氣-當本次開業(yè)活動圍繞"人氣"開展各項活動時，在"人氣"有了旺盛的聚集后，相對來說，商氣的形成也就自然而來，因為種種豐富多彩、花樣繁多的活動，也在"引誘"并"打動"顧客的購買欲，使之"乘興而來，滿載而歸"。
商機-可以說是商場開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機最終要達到任何一家商場所要追求的目標，即：提高銷售，擴大影響。本次開業(yè)活動中的核心活動"買200送400"正是策劃者所要希望的，想利用該活動達到"提高華聯(lián)銷售，擴大華聯(lián)影響"的目的，從最終的當天銷售來看，達到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談論此活動話題，從效果上來看，基本上達到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項圍繞著"人氣"做文章，做了大量鋪墊性、基礎性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的"人氣"狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因為開業(yè)中通過各種活動聚集了旺盛"人氣"，才使得"商氣"的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限"商機"。最終完成人氣-商氣-商機的最終遞進過程。即就企劃做某項活動來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在"商機"里銷售上，銷售額的高低和活動影響度大小可以說是評判一項企劃活動成功與否的重要標尺；任何企劃活動都不能偏離這一點，如果為了華而不實的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。
綜述一：本次開業(yè)活動出發(fā)點在"確保開業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對值要高"。換個角度來講這次開業(yè)模式可以說是"高投入，高回報"，絕對銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動中要根據(jù)實際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。
綜述二：這次開業(yè)活動營業(yè)銷售額達到理想的目標，"石破天驚買200送400"的促銷活動，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。
因此，本次促銷活動"石破天驚、買200送400"的合理充分利用"反向思維"這點，最終做到"出奇制勝"，取得促銷上的成功！
綜述三：①本次活動打折力度比較大，無形當中提高了"顧客心理購買閥值"以后促銷活動需要更大的努力。
②"日銷售額"相對活動高峰期間有一個較長時間"谷底期"。
③本次活動基本上屬于"高投入，高產(chǎn)出"，策劃費用絕對值對較大。
④商圈顧客對"華聯(lián)商廈"促銷抱有期待心理，每逢活動或節(jié)假
日就期待華聯(lián)"打折"，對日常促銷加大難度。